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Abercrombie & Fitch et le « Casual Luxury »

22 Mai 2013, Posté par Miami design dans Communication

A&F est en ce moment sur le devant de la scène après les propos tenus par le PDG, Mike Jeffries :
« Beaucoup de gens ne sont pas à leur place [dans nos vêtements], et ils n’y seront jamais. Sommes-nous exclusifs ? Absolument. »
De nombreuses voix s’élèvent sur la toile à l’instar de la blogueuse The Militant Baker ou l’écrivain Greg Karber qui a distribué début mai des vêtements de la marque aux SDF de Los Angeles.
Alors coup de pub pour favoriser le développement de la griffe ou dérapage incontrôlé ? Regardons tout d’abord la stratégie de communication de A&F en quelques points :

MYSTÈRE ET CURIOSITÉ

Abercrombie a pris le parti de contourner les médias traditionnels pour communiquer (TV, presse, affichage) pour privilégier une forme plus étroite avec les consommateurs, via la page FB par exemple.
Ainsi l’enseigne a également développé un site e-commerce (http://www.abercrombie.com) afin de toucher sa cible (principalement les adolescents et jeunes adultes) habitués à aux médias numériques. Les produits ne sont vendus que dans les boutiques A&F et sur le site afin de contrôlé le réseau de distribution. L’agencement des boutiques est aussi primordial dans la communication car elle renforce cet idée de désir, de mystère ; toujours située sur des avenue prestigieuse telle que la 5eme avenue à New York ou plus récemment sur les Champs Elysés, les boutiques sont généralement entourées de persiennes qui occultent l’intérieur et met en exergue l’entrée avec les vendeurs.
La curiosité attire tellement qu’il n’est pas rare de devoir faire la queue pour entrer dans une boutique.

abercrombie-intérieur

MARKETING SENSORIEL

En effet la perception de la marque monopolise 4 de nos 5 sens.
Tout d’abord, le marketing visuel, notamment dans les boutiques où la lumière tamisée donne une ambiance lounge particulière et met en exergue les notes colorés des vêtements.
Ensuite l’univers sonore avec la diffusion de musique branché poussée à haut volume et participe avec l’obscurité des lieux à l’esprit boite de nuit.
Le marketing olfactif, très puissant vecteur d’émotions (madeleine de Proust), est utilisé en parfumant régulièrement les vêtements d’une fragrance, véritable signature olfactive.
Enfin le marketing tactile offre la possibilité de toucher à tous les vêtements et se prendre en photo avec les vendeurs ‘top models » et susciter le désir d’une jeunesse dorée.

SEX ET LUXE

Abercrombie & Fitch base sa communication sur le désir que suscite des photos de jeunes femmes et hommes mi-dénudés dans des poses lascives. Le concept développé par l’enseigne est le « Casual Luxury »,  idée que les vêtements de tous les jours peuvent rimer avec qualité des matériaux et confectionnés avec soins.

abercrombie-fitch1

CONTROVERSES

Le PDG a très récemment fait parler de la marque, en créant la polémique, en déclarant qu’il ne voulait pas de gros dans ses magasins (produits limités à la taille 40) « On n’engage que des gens beaux en magasins. Les gens beaux attirent les gens beaux et nous ne voulons vendre qu’aux gens beaux et cool. Les autres on n’en veut pas«  et que les produits abimés retournés par les clients étaient brulés afin qu’il ne soit pas donnés à des associations caritatives « Abercrombie ne veut pas laisser penser que n’importe qui, une personne pauvre, peut porter ses vêtements ».

Suite à ses propos, la blogueuse Jes dénonce cette attitude en présentant une série de clichés inspirer des visuels A&F intitulée Attractive and Fat.

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La marque continue malgré tout a se développer dans le reste du monde sur une cadence de plus en plus soutenue et prévoie l’implantation de nouveaux magasins en Europe et en Asie…

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